Ihr Social Business Ansatz wird scheitern!

71824_web_R_K_by_marika_pixelio.deUnd der Grund dafür ist ganz einfach: Sie werden wie viele Berater, Strategen und Unternehmen versuchen Social in altbewährte Geschäftsprozesse, -Strukturen und -Hierarchien zu übertragen. Das führt unweigerlich zum Scheitern und Auslöschen der Social Business Initiative. Die Idee und Philosophie von Social, Social Business und Enterprise 2.0 ist nicht weniger als eine Revolution des Unternehmens, der Unternehmenskultur sowie der Art und Weise wie wir arbeiten. “Alte” Strukturen, Prozesse und Philosophien sind nicht per se schlecht aber sie funktionieren nicht mit Social bzw. sie verhindern, dass die Idee des Social Business und Enterprise 2.0 funktioniert.

Mein Grund

Mein Auslöser für diesen Beitrag war ein Tweet von Dion Hichcliffe am 18. Juni 2013:

“It would be very sad, if as we move social tools into our orgs, that we bend and twist them back into our old ways of working. #socbiz

Je mehr ich über diese Aussage nachdachte, umso offensichtlicher wurde mir die aktuelle Hauptmarschrichtung vieler Unternehmen.

Social wird nicht eingefügt

Es ist richtig und wichtig, dass Social in die Geschäftsprozesse- und Organisation übergeht. Aber dieser Transfer bzw. die Umstellung funktioniert nicht durch das Einfügen von Social Tools in bestehenden Strukturen. Was heute jedoch mehrfach passiert und unter dem Deckmantel von Adaption und Akzeptanz durchgeführt wird, ist die Anpassung, Veränderung und das Hinbiegen der Social Business und Enterprise 2.0 Werkzeuge. Man versucht Bestehendes mit dem “Neues” aufzuwerten bzw. den wirtschaftlich und geschäftlichen Nutzen zu übertragen. Doch genau das funktioniert nicht. Hierarchien sind keine Strukturen, die Social unterstützen, Knowledge Hoarding widerspricht dem Gedanken des Wissenteilens und die Kontrolle aller Kommunikation, Prozesse und Abläufe steht gänzlich gegen den dezentralisierten, gemeinschaftlichen Gedanken von Social.

Umarme, lebe und akzeptiere Social!

Um den Nutzen, die Verbesserungen und auch die Markt- und Geschäftsvorteile von Social zu erschließen, muss der Gedanke, die Idee und somit das Verhalten im Unternehmen ankommen. Ein bisschen Blog hier und ein bisschen Enterprise Social Network da sind jedoch nicht der richtige Weg. Im Grunde genommen haben solche Initiativen keine Chance, denn sie werden auf unfruchtbaren und in vielen Fällen sogar verbrannten Boden fallen. Was nutzt einem Unternehmen ein internes soziales Netzwerk, wenn es seinen Mitarbeitern keinen Zugang zu Computer und Internet gewährt? Wie soll sich eine Social orientierte Unternehmenskultur aufbauen, wenn weder Wissen noch Kommunikation transparent sind? Wieso soll ein Mitarbeiter ein zusätzliches Tool einsetzen, wenn ihr oder sein Chef es nicht nutzt, versteht und darüber erreichbar ist?

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Revolutionen brauchen Zeit!

Der Coup de Grâce ist das Umsetzungs- und Projektverständnis von Social Business und Enterprise 2.0 Initiativen: Das Enterprise 2.0 Projekt muss in vier Monaten über alle und mit allen funktionieren. Diese Erwartung ist nicht haltbar. Dennoch werden in vielen Projekten und Initiativen genau diese Versprechungen gemacht. Es ist vollkommen absurd zu glauben, dass Kultur und Verhaltensweisen sich innerhalb von Wochen oder Monaten ändern lassen. Hier wäre ein Punkt bei dem man sich auf alte Erkenntnisse stützen kann: Das Change Management zeigt seit je her, dass Wandlungsprozesse Zeit und Geduld brauchen.

Von Geisterstädten und Katakomben

Bertrand Duperrin hat es in seinem Beitrag “Enterprise 2.0 and Social Business : from ghost cities to the catacombs” perfekt formuliert: Das Unternehmen muss zum Social Business bzw. Enterprise 2.0 eine Transformation durchmachen. Diese ist nicht mit der Adaption von Technologie abgeschlossen. Sämtliche Bereiche, Prozesse und Strukturen des Unternehmens müssen sich für die erfolgreiche Umsetzung wandeln. Sie müssen tatsächlich zu einem Social Business werden.

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4 Gedanken zu „Ihr Social Business Ansatz wird scheitern!

  1. Vielen Dank für den interessanten Artikel. Das Thema Enterprise 2.0 bewegt glaube ich im Moment nur die Leute die auch den Mehrwert des sozialen Umgehens sehen und sich nicht der Zukunft verschliessen. Ich glaube, dass es erst mit einem hohen Anteil an Mulitplikatoren und Generationswechsel breitflächig klappen wird. Die Zeit ist eigentlich schon reif und dank von Social Media wird auch mehr öffentlich darüber diskutiert. Themen wie Human Kapital wurde aber ebenfalls schon vor zig Jahren fokussiert aber wo ist die Mitarbeiterorientierung? Statistiken von Gulp und Co. sprechen klare Worte. Es fehlt einfach der Druck, damit gewissse Umsetzungen auch erfolgsversprechend sind.
    Um Ausreden sind ja die Meisten dann nicht verlegen, liegt es doch am Mittelmanagement, der Lähmschicht. Ja auch, aber nicht nur.

    Wer ist der Chefkoch und hat das Sagen?

    Dennoch die Reise von Enterprise 2.0 ist definitiv die richtige!
    Für die Unternehmen die diese Veränderungen annehmen, ist Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit dann keine Floskel mehr und Mitarbeiter werden diese Werte wieder schätzen lernen.

    Viele Grüße
    Thomas.

    • Hallo Herr Dörmann.

      Vielen Dank für den motivierenden Kommentar.
      Definitiv ist der Weg der Richtige. Leider sind es die Ansätze und Reisemittel nicht. Es ist einfach Zeit das wir uns vom adaptiven Ansatz lösen. Aber wie sie bereits sagten, es gab so viele revolutionäre Ansätze, doch diese wurden durch Aussitzen, Ignoranz und Sturheit einfach totgeschwiegen.

      Der Vorteil der Social Media und Social als Philosophie ist, dass wir mehr Leute am Wissen und an der Idee beteiligen können. Wir könnten den Gedanken längerfristig verankern. Somit sollten das Ignorieren fast unmöglich.

      Ich bin beim Wandel auch ganz bei Ihnen. Tatsächlich wird sich ein wirklicher Shift erst in 5 bis 10 Jahre ereignen durch den Generationswechsel.

      Beste Grüße

      Sebastian

  2. Danke für diese ausformulierte Wahrnehmung. Ich beobachte solche Tendenzen auch, dass der Verlockung oft nicht widerstanden werden kann, SOCIAL in den bestehenden Organisationsformen, Prozessen und Verhaltensweisen “einzugefügen”. Ich stimme Ihnen zu, dass das Potenzial von SOCIAL sich nur entfalten wird, wenn wir wirklich Prozesse und Arbeitsweisen verändern und der Kraft der Vernetzung in Organisationen ein Wirkungsfeld schaffen. Natürlich ist es die Aufgabe jeder Organisation, die für sich “verträgliche Mischung” zwischen hierarchiegetriebener Organisation und Social Organization zu gestalten (Modell siehe http://www.humannetworkcompetence.de/home/2013/06/15/social-organization-gemeinsam-arbeiten-lernen-und-weiterentwickeln/). Aktuell beobachte ich das Phänomen, dass auf Grund des fehlenden RIO, sichtbaren Nutzen und fehlenden Patentrezepten in den letzten 5 Jahren viele Unternehmen keine Initiativen gestartet haben. Jetzt da Unternehmen wie BASF, Telekom oder Bosch “beweisen”, dass der Mut zum Wandel und die konsequente strategisch verankerte Umsetzung Früchte trägt, wollen die anderen Unternehmen schnell nachziehen. Der angesprochene Transfer ist der Schlüssel und benötigt vorallem Zeit und Aufmerksamkeit. Der Transfer findet aus meiner Sicht auf mehreren Ebenen statt: Integration in den aktuellen Arbeitsalltag zum Kennenlernen/ Erleben der Prinzipien (z.B. transparente Projektkommunikation / kollaborativer Konzepterstellung) und Etablierung neuer Zusammenarbeitsformen (z.B. Nutzung der kollektiven Intelligenz “Die #Telekom -Prognosemärkte” http://t.co/yImoI6W4RP #socialforecasting). Gelingen wird der Transfer/ Wandel nur, wenn es gelingt E20-Strategien zu gestalten und umzusetzen, die die Wertschöpfung positiv beeinflussen, mit Quick Wins Erfahrungen und das Erleben der Prinzipien möglich machen und auf der Prozess- , der Kultur- und auf der IT-Ebene wirken.
    Wir Berater und E20-Enthusiasten sind in der Verantwortung für diesen Transfer zu sorgen und die Illusion eines Instant-Wandels (in 4 Monaten) zu nehmen. Stattdessen sind solide Projektvorgehen aufzusetzen, die schnelle Effekte zeigen, einen internen Kompetenzaufbau fördern und damit nachhaltigen Wandel ermöglichen.

  3. Pingback: brauchen wir eine Revolution? Social Business und die Prozesse

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