Der Nutzer als Zentrum – Soziale Anwendungen

Mich quält seid längerem ein gravierendes Problem. Viele werden dieses Problem kennen. Es ist die Überzeugungsarbeit für Social Business und Enterprise 2.0 – in vorderster Linie natürlich der Einsatz von Social Software und Social Business Tools. Für mich und viele meiner Kollegen, Freunde und Mitinnovatoren ist die Anwendung, der Vorteil und der Benefit klar. Doch was ist mit der Mitarbeiterin des Sales Teams, was ist mit der Assistenz der Geschäftsleitung und was ist mit dem CFO? Haben diese Leute tatsächlich das Verständnis für die Innovation des Social Business, für die Philosophie von Enterprise 2.0 und für die Offenheit sozialer Software?

Ich glaube als Innovator und Innovationstreiber stehen wir immer noch im Basis-Camp des Mount Everests. Erst kürzlich brachte Martin White (@intranetfocus) den Stand des Social Business im aktuellen Jahr 2012. Seine Feststellung, beziehungsweise einer seiner Feststellungen lautet sinngemäß: Die reale Welt, Unternehmen, Organisationen und die Anwender sind weiter hinter der Entwicklung und Erkenntnis von Social Business zurück.Genau diese Erkenntnis teile ich mit Martin White und vielen anderen. Grundlegend wird es zwischen Innovation und Realisierung immer eine Entwicklungslücke geben. Aber in Bezug auf Social Business, Enterprise 2.0 und entsprechender strategischer Ansätze ist diese Lücke wahnsinnig groß.

Einen Schritt zurück für den Schritt nach vorne

Dies soll natürlich kein Beitrag und Gemecker gegen Unwillen und Unfähigkeit sein. Vielmehr schreibe ich diesen Eintrag, um für mich und vielleicht auch andere einen Realitätsanker auszuwerfen. Ich kenne die Vorteile, Innovationen und Verbesserungen, die Social Business in allen Belangen einen Unternehmens bzw. einer Organisation bewirken kann. Ich versuche natürlich weiter mit gleicher Hartnäckigkeit eines Evangelisten meine Evangelium an die richtigen Empfänger zu bringen. Dennoch brauche ich diesen Schritt zurück, um auf das Gesamtgebilde blicken zu können. Der Schritt zurück heißt für mich, die Möglichkeiten und Anwendungen aus der Sicht der Nutzer zu betrachten. Natürlich ist diese Sicht der Dinge grundlegend für Social Business und Enterprise 2.0, denn einer der Grundsätze ist das Individuum, der Anwender. „People are king“ ist das Zitat von Luis Suarez, dass mir für immer im Ohr geblieben ist. Die Betrachtung des Anwenders als Schritt zurück zum Überblick und zur Rückbesinnung ist meiner Meinung nach sehr wichtig. Doch wenn ich den Nutzer betrachten will, muss ich ihn auch erreichen. Und hier ist eine der Schwierigkeiten, die ich für die Umsetzung von Social Business sehe. Die Erreichbarkeit des Nutzers.

Mauer einreißen und Brücken schlagen

Erneut möchte ich hier einen von mir geschätzten Experten anführen. Greg Lowe (@greg2dot0) hat in seinem Beitrag „Breaking down silos, what does that mean?“ ein fundamentale Feststellung gemacht: Die Silos sind Strukturen in Unternehmen und Organisationen, die es diesen ermöglichen konzentriert ihre Ziele zu erreichen und Unterbrechungen von außen fernzuhalten. Sie sind regulierend, fokussierend, hierarchisch, auf Projekte- und Interessen zentriert. Er plädiert für das Einreißen dieser Silos und für das Öffnen der geschlossenen Strukturen. Dieses Einreißen von Mauern ist ein wichtiger Schritt, um die Umsetzung von Social Business und Enterprise 2.0 erfolgreich zu gestalten und vor allem um an den Anwender zu gelangen. Doch diese Einreißen gestaltet sich als sehr schwierig, denn diese Strukturen sind wichtige Instanzen der Kontrolle und der hierarchischen Struktur in Unternehmen und Organisationen. Mittleres Management und Geschäftsleitung sind die Verfechter diese Strukturen. Sie sind es auch, die diese Strukturen als immanente und systemerhaltende Instrumente ansehen. Damit wird klar, dass nicht nur strukturell Wände weichen müssen. Auch konzeptionell und gedanklich müssen hier Mauern beseitigt werden. Es stehen also viele Mauern in Köpfen und Strukturen zwischen mir und dem Anwender.

Doch wie soll man diese Mauern einreißen? Es funktioniert doch alles bestens, also warum Gewohntes zerstören? Die Auflösung hier ist recht einleuchtend. Wo Routine herrscht, findet Innovation und Fortschritt nicht statt, denn was funktioniert muss ja nicht verbessert werden. Aber der Markt auf dem Unternehmen sich bewegen, lebt von Innovation und Fortschritt. Dies mag zwar eine einfache Betrachtung sein, sie ist aber eine der wichtigsten Regeln für Unternehmen, um am Markt zu bestehen.  Also muss die Routine durchbrochen und aufgezeigt werden, dass es bessere, einfachere und effizientere Möglichkeiten gibt. Diese störende Erkenntnis wird vielfach als Disruption bezeichnet. Wird die Routine als schlecht und negative wahrgenommen, dann wird es nötig Innovation und Fortschritt gewähren zu lassen. Neuerungen wie Social Business und Enterprise 2.0 finden Gehör und ihren Zugang. Die Mauer von Struktur und Konzeption würde eingerissen und der Anwender sichtbar für mich.

Verstörung schaffen

Die Disruption zu schaffen, ist jedoch ein schwieriges Unterfangen. Vielfach müssen Unternehmen erst die negative Selbsterfahrung machen, um anschließend die Lösung zu wollen. Ich glaube, dass dies eines der grundsätzliche Probleme in wirtschaftlichen Belangen ist. Das System Wirtschaft bedarf der Neuerung, der Teilnehmer im System Wirtschaft, der Mensch, braucht Beständigkeit. Also müssen alle Beteiligten dahingehend motiviert werden, innovativ und verändert zu denken und zu handeln.

Die besten Beispiele für die erfolgreichen Umsetzungen von Social Business und Enterprise 2.0 basieren auf Schwierigkeiten, die sich durch Routine für Unternehmen und Organisationen ergeben haben. In erfolgreichen Zeiten entstanden Probleme, mit denen das Unternehmen nicht gerechnet hat. Diese Fälle aufzuführen, würde den Rahmen des Posts sprengen. Ich möchte darauf verweisen, dass eine solche Sammlung von Beispielen und eine umfassende strategische Betrachtung im Buch „Social Business by Design“ von Dion Hinchcliffe (@dhinchcliffe) und Peter Kim (@peterkim) ausführlich und verständlich nachzulesen sind. (Wenn unter meinen Lesern CEOs zu finden sind, bitte kaufen Sie sich dieses Buch!)

Hat die Erkenntnis für die Innovation die Mauern durchbrochen, dann erreiche ich auch diejenigen, die ich erreichen will- die Anwender. Ihnen zu zeigen, was sie besser machen können, ist auf einer weitaus einfacheren Ebene möglich. Ich beende diesen Post mit der Erkenntnis, dass ich weiterhin engagiert und überzeugt Social Business und Enterprise 2.0 lebe, predige und verteidige aber dafür jede Menge mehr Werkzeug brauche – Sprengstoff und Brecheisen, die Verstörung schaffen.

2 Gedanken zu „Der Nutzer als Zentrum – Soziale Anwendungen

  1. Sehr nachvollziehbare Gedanken. Ich denke, jeder der nur im Geringsten in einer ähnlichen Situation steckt, kann das bestätigen. Auf dem IOM war der Punkt „wie überzeuge ich das Management?“ sowohl auf unserem Seminar als auch im Workshop präsent. Doch eins wurde nach gesammelten Argumentationsketten jedem gleich mit bewusst: Es gibt nicht das eine Totschlagargument und nicht die eine Vorgehensweise um zu überzeugen. Daniel Kraft fasste das Thema auch in seiner Keynote auf: „nach monatelanger Vorbereitung hat man vielleicht eine halbe Stunde Zeit um den Vorstand davon zu überzeugen, dass wenn nicht bald etwas passiert, er bald keinen Job mehr hat. Verpatzt man diesen Termin, braucht es wieder Monate, bis zur nächsten Chance“. Und was die Kollegen angeht denke ich, dass da nur das überzeugt, was ihnen einen direkten Nutzen bringt. Doch der ist mit der negativen Publicity, die Facebook & Co. an den Tag bringen, mit falschen Vorurteilen belegt, die nur schwer aus den Köpfen gehen. Ich denke aber Dein letzter Abschnitt ist richtig und wichtig: Wer aufgibt, hat schon verloren.

    VG Bianca

  2. Vielen Dank für den Kommentar chiliconcharme. Ich glaube meine ersten euphorischen Versuche Organisationen und Unternehmen von Enterprise 2.0 und dem Social Business Ansatz zu überzeugen, wurden als übermütig und naiv aufgefasst. Ich schwelgte in allen positiven Aspekten. Obwohl ich mit strategischer Integration und Problemlösungsansatz vermitteln wollte, gab es nur die abwinkenden Gesten. Schade eigentlich, denn vieles (qualitativ und quantitativ nachgewiesen) hätte verbessert werden können und gewissen Probleme lösen können. Heute weiß ich, dass Euphorie und eigene Überzeugung allein nicht unbedingt einen überspringenden Funken erzeugen kann. Aber die Devise lautet: Blick nach vorne und die Überzeugung aufrecht erhalten und neue Wege, Brechstangen und Dynamit finden.😉

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