Enterprise 2.0 – Der Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation


Die Instrumente der Social Media haben sich weit über die öffentliche Kommunikation hinaus entwickelt. Immer mehr finden sie den Einsatz auch innerhalb von Unternehmen und fördern dort die Zusammenarbeit, Kommunikation und Kreativität der Mitarbeiter. Die Werkzeuge und Anwendungen werden Teil der internen Unternehmenskommunikation.

Eine neue Welt steht vor der Tür. Die Social Media haben den Einzug in den Alltag der Menschen gefunden. Soziale Beziehungen werden über Facebook gepflegt, Informationen werden auf den unterschiedlichen Plattformen von den meisten selbst erstellt und sogar Geschäftsbeziehungen finden ihren Anfang mit Hilfe von sozialen Netzwerken wie LinkedIn oder Xing. Der Erfolg der Social Media kommt nicht von ungefähr. Sie kombinieren Information, Unterhaltung und persönliche Interaktion, die Privatpersonen zum Mitmachen anregen. Und auch in die Arbeitswelt dringen Web 2.0, Enterprise 2.0 und Social Software immer weiter ein. Was einst als Hype begann, ist kommunikativer Alltag in Pressestellen, Agenturen und Unternehmen geworden. Die Social Media haben sich zum professionellen Instrument der öffentlichen Kommunikation entwickelt. Im Bereich der internen Kommunikation finden diese Werkzeuge ebenso den Weg vom Probieren zum Professionalisieren. Dabei stehen die Mitarbeiter  im Zentrum der unterschiedlichen kommunikativen Ansätze der neuen Instrumente. Sie ermöglichen Kommunikation nach außen und untereinander. Zusätzlich können sie unbekannte Ressourcen in den Strukturen des Unternehmens sichtbar und nutzbar machen. Mitarbeiter werden enger zusammengeführt, Wissen ist leichter zugänglich und der Austausch der Mitarbeiter untereinander verursacht weniger Kosten. Es findet eine Neustrukturierung kommunikativer und kreativer Prozesse statt. Es ist die Wegbereitung zum Unternehmen 2.0. Der Schlüssel für diesen Weg ist der Mitarbeiter: Er ist Gestalter und Marke im Einsatz der internen Social Media. Als Dreh- und Angelpunkt in der gesamten Strategie muss das Unternehmen seine  Mitarbeiter umfassend anleiten, sie motivieren und für die Zukunft an sich binden.

Der Mitarbeiter als Marke

Der demografische Wandel konfrontiert nahezu jedes Unternehmen mit dem Schreckgespenst des Fachkräftemangels. Viele potentielle Arbeitnehmer sind aktiv in den Sozialen Medien unterwegs und nutzen die Vernetzung zum Recherchieren über Unternehmen, Mitarbeiter und deren Meinungen. Angesichts dieser Entwicklung müssen Unternehmen immer mehr ihre Arbeitgebervorteile auf den Markt bringen. Der Grundgedanke, die Mitarbeiter werben zu lassen, steht in diesem Zusammenhang im Vordergrund. Blogs und soziale Netzwerke wie Facebook bieten somit den Mitarbeitern die Möglichkeit, ihre Arbeitswelt und Erfahrungen im und mit dem Unternehmen, der Organisation oder den Strukturen darzustellen. Sie geben potentiellen Interessenten einen Einblick in das Unternehmen – abseits von Marketing und professioneller Präsentation. Der Mitarbeiter kommuniziert von innen nach außen glaubwürdig die Marke Arbeitgeber. Der planvolle und strategische Einsatz von Instrumenten der Sozialen Medien ermöglicht diese Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Auf diesem Weg erzeugt das Unternehmen eine Aufmerksamkeit als attraktiver Arbeitgeber.

Interne Netzwerke

Nicht nur nach außen muss sich ein Unternehmen als attraktiv präsentieren. Der Mitarbeiter steht immer mehr im Fokus der Nutzbarmachung der Instrumente der Social Media. Die Aufgabenstellungen von Social Media Instrumenten reichen von der Informationsverteilung über effektive Zusammenarbeit und Kommunikation bis hin zum Speichern und Nutzbarmachen von unternehmensinternem Wissen. Plattformen wie Facebook und Xing zeigen das enorm hohe Kommunikationspotential solcher Netzwerke. Die Anwendung in der internen Kommunikation bietet für viele Unternehmen eine Verbesserung der Kommunikations- und Informationswege. Darüber hinaus sind sie in der Lage, Grenzen in der Kommunikation und Zusammenarbeit zu überwinden – ob räumlich, zeitlich oder organisatorisch. So können örtlich voneinander getrennte Mitarbeiter Projekte gemeinsam angehen oder sich nötiges Wissen schnell von jedem Standort aus abrufen. Auch die Flut an Emails, die zum Beispiel durch Mitarbeiterkommunikation und Projektzusammenarbeit zusätzlich erhöht wird, kann durch den gezielten Einsatz von Netzwerken und Mikroblogging-Systemen effektiv abgebaut werden. Somit verbringen Mitarbeiter weniger Zeit mit dem Abarbeiten unnötig vieler Emails und können die Kommunikation untereinander besser in den täglichen Arbeitsablauf einbauen. Nicht zuletzt ermöglichen die Werkzeuge der Sozialen Medien auch den Aufbau eines umfassenden Wissensmanagements, das jederzeit und von jedem möglichen Zugang im Unternehmen abrufbar ist. Hier lassen sich alle relevanten Daten über Strukturen, Organisations- und Arbeitsabläufe hinterlegen und abrufen. Das Wissen von ausscheidenden Mitarbeitern geht nicht verloren und neue Mitarbeiter können sich schneller in ihre Arbeitsumgebung einfinden. Die heutige Entwicklung im Bereich der mobilen Endgeräte ermöglicht zudem den Zugriff auf die Netzwerke durch auswärtige Mitarbeiter ohne die Gefährdung der Datensicherheit und Betriebsgeheimnisse.

Vernetztes Wissen nutzbar machen

Eine Vernetzung der Mitarbeiter untereinander bringt nicht nur kommunikative Vorteile. Es macht Wissen nutzbar, das durch Standort-Barrieren, konservative Kommunikationskanäle und hinderliche Hierarchien nicht erkennbar ist. So finden sich im Unternehmen immer wieder Experten, die Erfahrungen auf den unterschiedlichsten Gebieten gesammelt haben. Probleme und Fragestellungen werden offen in ein solches Netzwerk eingestellt und vielfach unter Beteiligung mehrerer Mitarbeiter gelöst. Dabei zeigt sich oft, dass ein Großteil der Beteiligten aus themenfremden Abteilungen des Unternehmens stammt. So entstehen kreative Prozesse, Problemlösungen und projektartige Zusammenarbeit über die Abteilungsgrenzen hinaus. Für das Management zeigen sich auf diesem Weg die personellen Ressourcen ihres Mitarbeiterstamms. Somit können Aufgaben und Projekte effektiver vergeben werden.

Planvoller und strategischer Einsatz der Instrumente

Die Vorteile und der Nutzen der Instrumente der Sozialen Medien zeigen sich deutlich. Jedoch ist es im Zusammenhang mit der internen Kommunikation enorm wichtig, dass die Anwendung und der Nutzen solcher Werkzeuge klar definiert und vor allem planvoll umgesetzt werden müssen. Der erste Punkt, der hier berücksichtigt werden muss, ist auch der wichtigste: Der Einsatz der Instrumente ist vor allem ein unternehmenskultureller Wandeln. Für den strategischen Nutzen müssen sich die klassischen Denkweisen in Organisationen und Unternehmen wandeln: Die Kommunikationskultur wird verändert, Hierarchien werden flacher und Entscheidungsprozesse schneller. Einsatz und Umfang sind also stark abhängig von der Kultur und Anwendungsgebieten der Instrumente.  Für die  technische Umsetzung ist grundlegend immer zu beachten, dass die Anwendungen in ihrer Handhabung und Nutzen einfach gestaltet werden, in den Arbeitsablauf des Mitarbeiter integriert sind und bestehende Strukturen miteinander vernetzen. Im Bezug auf den Mitarbeiter gilt die Prämisse: Nur wenn der Mitarbeiter einen Nutzen erkennt, die Anwendung versteht und sie benutzt, dann entfaltet das eingesetzte Instrument den erwünschten Effekt.

Return on Investment (ROI)

Der Einsatzes von Social Media Instrumenten innerhalb des Unternehmens kann beispielhaft in wirtschaftlichen Kennzahlen ausgedrückt werden. Die eindeutigen Vorteile, die sich aus dem planvollen Einsatz ergeben sind:

  • Prozess-Kosten-Reduzierung durch Vermeidung von Dopplung im Bereich Zusammenarbeit und Kommunikation
  • Erhöhte Mitarbeiterproduktivität durch gezieltes Informationsverteilung und bessere Zugänglichkeit zu Expertenwissen
  • Schnellere Einbindung neuer Mitarbeiter in Unternehmensumgebung und -Prozesse
  • Verbesserte vertikale Kommunikation ziwschen Geschäftsleitung und Mitarbeiter
  • Dokumentation von Konversationen und verbesserte Nachverfolgbarkeit

Folgende Tabelle zeigt exemplarisch eine über drei Jahre ermittelte Return-of-Investment-Bilanz mit entsprechend zeitlich fixiertem Risiko. Dabei ist zu beachten, dass die Zahlen für ein Unternehmen mit 7.000 Mitarbeiten ermittelt wurden. Das Ergebnis bezieht sich auf das Produkt eines prominenten Enterprise Microblogging Anbieters. Der ROI für das eigene Unternehmen kann durch folgende Punkte beeinflusst werden:

  • Bestehende Strukturen und Instrumente für Kommunikation, Zusammenarbeit und Wissensmanagement
  • Reichweite und Ausmaß des Einsatzes des speziellen Instruments
  • Mitarbeiter-Engagement im Bereich der bestehender Instrumente und der Lernmotivation
ROI Rückzahlungszeitraum der Investition Gesamtgewinn Gesamtkosten Gewinn nach Kostenabzug
365 % 4,3 Monate 5.505.316,5 € 1.184.996,1 € 4320320,38 €

Diese Tabelle zeigt exemplarisch den ROI beim Einsatz von Social Media Instrumenten innerhalb des Unternehmens. Eigene Ergebnisse können variieren.

Zeitersparnis, Vermeidung sich wiederholender Prozesse und Optimierung im Bereich Kommunikation, Zusammenarbeitung und Wissensmanagement sind die herausragensten Merkmale dieser Kommunikationsinstrumente. Mitarbeiter arbeiten schneller, effektiver und gezielter.

7 Gedanken zu „Enterprise 2.0 – Der Einsatz von Social Media in der Unternehmenskommunikation

  1. Social Media würde ich weniger unter Unternehmenskommunikation, sondern mehr unter Kooperationsmarketing ablegen. Der Bericht ist klasse, musste mir gleich ein paar Sätze abschreiben. Für die Zukunft alles gute, liebe grüße…

    • Vielen Dank für die netten Grüße. Aber die Social Media nur dem Marketing zuzuschreiben, wäre nicht im Sinne des Erfinders. Sie sind eben nicht nur ein Vermarktungsinstrument. Natürlich erleichtern sie den Zugang und das gezielte Ansprechen von potentiellen Kunden und Käufern aber sie sind eben auch Kooperationsinstrument, Innovationstreiber, Wissenssammler und -speicher sowie Kommunikations- und Kollaborationsmittel. Ich glaube es ist wichtig, dass besonders bei den Social Media das reine Marketingdenken erweitert werden muss: Weg von der einseitigen, monologischen Produktinformation etc. hin zur dialogischen, zweiseitigen Kommunikation mit den unterschiedlichen Dialoggruppen.

  2. Pingback: Mehr Demokratie wagen…..im Unternehmen: Wie social ist die Wirtschaftswelt? | Ich sag mal

  3. Ich kann Ihren Aussagen nur sehr zustimmen – ein richtig guter Artikel! (würde gerne einige Passagen in mein Blog übernehmen…)

    Wenn ich das richtig sehe, dann befinden wir uns auf dem Weg von der Networking- zur Management-Plattform (http://wp.me/psD2f-42), in der viele heute existierenden Insellösungen zusammengefasst in einer (internen, geschlossenen) Community ineinander fliessen.

    Gute Lösungen von SozialenNetzwerk-Software achten auch darauf, dass jedes Netzwerk anders kommuniziert (http://wp.me/psD2f-uI): Das kann man sich ganz gut vorstellen, wenn man an ein Netzwerk eines großen Versicherungs-Unternehmens mit seinem umfangreichen Außendienst auf der einen Seite und die Teilnehmer einer Universität, die neben ihren Instituten auch Lernende und Lehrende in einem Netzwerk zusammen führt, auf der anderen Seite denkt.

    Beide brauchen ein Basis-Menu mit den üblichen Networking-Tools wie Profil, Nachrichten senden, Kontakte knüpfen, Terminkalender, Forum oder Gruppen usw.

    Aber sie haben eben auch ein spezielles Bedürfnis an eine Plattform, an deren Tools und Features und an Software, die sie zur Kommunikation benötigen. Diese vielen Bedürfnisse ‘unter einen Hut zu bringen’ ist nur mit dem Gründen und Aufbau eines eigenen Sozialen Netzwerkes möglich, das andere Aktivitäten bei Facebook, XING, Twitter u.a. ergänzen kann.

    Ich hoffe, ich konnte einen kleinen Beitrag zu Ihren Ausführungen hinzufügen, der nciht unwichtig ist (weitere Infos finden Sie in meinem Blog: http://www.blog.bayartz.de oder auf meiner Webseite http://www.WEPS.AG)

    • Vielen Dank. Ich freue mich, dass der Beitrag so positiv aufgenommen wird. Natürlich dürfen Sie Passagen daraus, für Ihren Blog verwenden.
      Sie haben einen interessanten Punkt angesprochen: Networking Plattform scheinen sich zu Management Plattformen zu entwickeln. Ich empfinde diese Entwicklung ähnlich, würde jedoch sagen, dass sich bestehende Managementsysteme den Netzwerksystemen anschließen bzw. in ihre Prozesse unternehmensstrategisch und gezielt einflechten.

      Ich finde Ihre Betrachtung zu den unterschiedlichen Herangehensweisen bezgl. Kommunikationsarten in unterschiedlichen Netzwerken sehr gut und ein Thema das auch in Richtung UX und UI interessante Diskussionen hervorbringen kann.

      Vielen Dank für Ihren überaus kreativen Beitrag.

Schreibe einen Kommentar

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s