Social Business und Enterprise 2.0 – Eine integrative Abgrenzung und Sichtweise


Die CeBIT und die Social Business Arena haben es klar formuliert: Social ist nicht sehr attraktiv als Begriff für Unternehmen und Entscheider. Meiner Meinung nach gibt es dennoch für dieses Wort die Daseinsberechtigung. Im Bereich der Beratung, der Forschung und auch im Pioniergeist sollte der Begriff immer noch Bestand haben. Vielmehr sehe ich eine alte Problematik aufkommen: Es gibt keine eindeutige Nomenklatur. Jeder nutzt scheinbar ein anderes Set an Wörtern und Phrasen. Die einen sagen Social Collaboration, die anderen sprechen von der Social Enterprise und es gibt noch Social Business, Connected Company, Enterprise 2.0, e-Collaboration und so weiter und so weiter. Ich möchte hier ein Dachkonstrukt für eine übergreifende Überlegung geben, die zumindest die beiden Hauptbegriffe Social Business und Enterprise 2.0 einordnet und in einen Deutungsrahmen stellt. Es ist ein Versuch, die Systemtheorie von Luhmann auf beide Begrifflichkeiten anzuwenden und ihnen somit einen festen Definitionsort zuzuweisen.

Ein Dach

Im ersten Ansatz möchte ich den Begriff Social Business als Dachkonstrukt für die Begriffswelten hinstellen. Auch wenn aus der Historie heraus der Begriff einen Marketingursprung hat, so erscheint er mir dennoch als gutes bis sehr gutes Element des Daches.

IBM hat hinsichtlich Marketing und Vermarktungsbestrebungen diesen Begriff geprägt. Zur Zeit seiner Entstehung waren die Wörter Social und Business in keinem näheren und beschreibenden Zusammenhang gefügt worden. Der Begriff Social hatte zu dieser Zeit noch keinen Schreckenscharakter und war an die vorausgegangene Entwicklung von Social Web-Anwendungen im Unternehmenskontext ausgerichtet.

Ein Unterbau
Im Gegensatz zum Begriff Social Business wurde Enterprise 2.0 recht wissenschaftlich geprägt. Viele werden wissen, dass der Ursprung auf Andrew McAfee’s Arbeiten und Beiträgen zurückzuführen ist. Sie gipfeln in seinem Buch: „Enterprise 2.0: New Collaborative Tools for Your Organizations Toughest Challenges”

Das Wort und somit der Ursprung stammen also aus der Betrachtung von Anwendungen und Möglichkeiten, die sich durch das Web 2.0 ergeben haben. Ganz klar liegt hier der Fokus vor allem auf dem Binnenkonstrukt des Unternehmens – das Unternehmen als geschlossenes Ökosystem. Zudem sollte angemerkt werden, dass es sich bei Enterprise 2.0 nicht um die Anwendungen an sich handelt, sondern um die Wandlungsbestrebung hin zu einem neuen Organisationsmodell, einer Enterprise 2.0.Der Begriff blieb somit in der Typologie von 2.0 und setzte sie mit dem Web 2.0 gleich.

Klare Grenzen der Begriffe?

Werden die Wörter nun in ihrem derzeitigen Kontext betrachtet, scheinen die Grenzen nicht klar zu sein. Die einen sagen, Social Business und Enterprise 2.0 sind eigentlich das Selbe, anderen machen klare Unterschiede und versuchen die Grenzen aufzuzeigen. Doch eine eindeutige Klassifizierung und Abgrenzung erscheint tatsächlich sehr schwierig.

Man kann versuchen die Anspruchsgruppen, die Vernetzung und die Ausdehnungen bzw. Verortungen der Begriffe als Klasse anzusehen, wird aber auch hier sehr schnell feststellen, dass eine klare Abgrenzung schwer ist.

Für mich ergibt sich zumindest auf den ersten Blick eine verortenden Unterscheidung: Enterprise 2.0 als Ausrichtung und Entwicklung der Binnenorganisation. Demnach ist Enterprise 2.0 auch als Teilentwicklung- bzw. -Ausrichtung von Social Business einzuordnen. Social Business ist also in diesem Zusammenhang die Verortung von Binnenstruktur in Verflechtung mit Außenstrukturen, Stakeholdern, Maßnahmen und Tools. Die nach Innen ausgerichtete Neugestaltung des Unternehmens richtet sich somit nach außen. Es entsteht eine permeable Membrane an der Grenze des Unternehmens, eine Vernetzung mit der Umgebung, mit der Wirtschaft sowie mit dem eigenen Handlungsfeldern.

Systemtheorie
Natürlich lassen sich hier viele ABER anbringen und aufzeigen, dass diese Klassifizierung mit Nichten erschöpfend ist. Der Einordnung der Wörter muss also noch ein weiteres Element folgen. Und hier möchte ich mit meinen Überlegungen ansetzen.

Niklas Luhmann bietet mit seiner systemtheoretischen Betrachtung der Gesellschaft ein sehr gutes Modell, dass sich auch auf die Klassifizierung der beiden Begriffe Social Business und Enterprise 2.0 anwenden lässt. Wenn man nun die beiden Wörter in dieses Modell einbettet, dann kann meines Erachtens nach eine solide und vor allem vorführbare Definition entstehen.

Das kleine große Bild

Vereinfacht lässt sich also folgendes Bild entwerfen. Enterprise 2.0 als die Weiterentwicklung und der evolutionären Schritt von Unternehmen ist ein System für sich. Es grenzt sich mit organischen, psychischen und sozialen Handlungen gegenüber anderen Bestandteilen und Systemen ab. Es ist ein System für sich.

Das übergeordnete Konstrukt in dem sich das System Enterprise 2.0 wiederum auch nur als Operation ansehen lässt, wäre das System Wirtschaft. Die Operationen Unternehmen 2.0 bilden demnach das System Wirtschaft und hier schließt sich der Begriff Social Business an. Das System Wirtschaft ist Social Business und die Operation Unternehmen ist Enterprise 2.0.

Es mag sein, dass diese Einordnung für sich auch logische Lücken birgt, aber eine Vollkommenheit will ich hier auch gar nicht schaffen. Ich will vielmehr eine feste Etablierung von Fachbegriffen. Wenn man so möchte eine Überführung vom Schlagwort in den Fachwortkatalog und entsprechend eine Differenzierung der Begriffe. Es soll ein Anstoß für weitere Überlegung sein.

4 Gedanken zu „Social Business und Enterprise 2.0 – Eine integrative Abgrenzung und Sichtweise

  1. Sorry, wenn ich hier eine Basis Deines Konstrukts ansäge😉 Aber ich habe Andrew McAfees Enterprise 2.0 nie als Binnenkonstrukt gesehen. McAfee hat sich in Diskussionen auch hinsichtlich der Überwindung organisatorischer Grenzen ausgesprochen. Und er selbst hat es 2006 nicht als Binnenorganisation formuliert. Im Gegenteil:
    “Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies, or between companies and their partners or customers.”
    z.B. http://andrewmcafee.org/2006/05/enterprise_20_version_20/

    • Danke für den Hinweis. Ich denke da würde eine schlüssige Definition von Binnen und Außen Sinn machen. Aber grundsätzlich wollte ich ja auch Überlegungen anstoßen und nicht konstatieren.

      • 🙂 Bin eben nur etwas stutzig geworden, als die Begrenzung auf das Binnen (zumindest empfinde ich das so) mir quer lag.
        Die unscharfen Begriffe erlebe ich übrigens auch immer wieder als einen Stolperstein in Diskussionen. Allerdings ist der Stolperstein gleichzeitig die Chance zur Diskussion – so wie hier…
        Enterprise 2.0 verstehe ich – zumindest von der ursprünglichen Definition her – als Untermenge von Social Business. Denn McAfee bezog sich damals auf Wissensarbeiter und auf aufkommende Software. Social Business sehe ich beispielsweise nicht nur für Knowledge Worker. Wobei heutzutage immer mehr Mitarbeiter einen Anteil Wissensarbeit haben. Social Business sehe ich als ein Konzept der Interaktion, das grundsätzlich von Software losgelöst angewendet werden kann.

  2. Pingback: Social Business und Enterprise 2.0 – Eine...

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